Riesgo empresarial en Argentina: grandes ganancias, pobre reputación

23 may

En la Argentina de hoy, cualquier empresa rentable que no tenga la opinión pública a favor, corre el riesgo de ser estatalizada, confiscada, apoderada, apropiada, recuperada, expropiada u objeto del desembarco estatal…que cada cual escoja su eufemismo. Puede que al caso de YPF le siga alguna empresa eléctrica o alguna minera a cielo abierto, empresas cuya única arma contra la intervención del Gobierno de Kirchner es desarrollar una comunicación estratégica y efectiva.

En la actualidad, los rankings de reputación se han hecho tan habituales como los de facturación y gozan de la misma importancia, o más. Sin embargo, los puestos de ambas listas no siempre coinciden. Un ejemplo es ExxonMovil, que encabeza la lista Fortune 500 de 2012, descendiendo hasta el número 51 en el coeficiente de Reputación del Harris Poll Reputation Quotient.

El desastre del Exxon Valdez, que derramó 257,000 barriles de petróleo en la costa de Alaska hace más de dos décadas, sigue pasando factura a la compañía más lucrativa de América. Poca gente conoce la labor del gigante petrolero en parámetros de responsabilidad social. Y la hay. Investigación en combustibles limpios, inversiones locales en salubridad, seguridad, educación, atención médica, planes mediambientales…

Las empresas como YPF, que comenzaron a hacer negocios en Argentina en la década de los 90, tampoco cuentan con el favor de la opinión pública, que les toma por principales responsables de la caída de la producción del petróleo y gas, y por tanto, cargan con el muerto de ser los causantes del déficit comercial energético.

¿Son YPF o ExxonMovil malas compañías? Por lo que sabemos, son compañías que generan unas buenas ganancias. A día de hoy, cualquier ciudadano puede conocer los ingresos de una empresa y sus prácticas comerciales. Son datos públicos, y a veces, noticia. Distinto es el caso cuando hablamos de los planes de desarrollo de esas empresas, de sus prácticas ambientales, de las inicativas culturales… en definitiva, del alcance positivo de las inversiones y acciones que puede poner en marcha una gran corporación en la zona.

Mantener un bajo perfil comunicativo en estas circunstancias transforma a las empresas en un blanco vulnerable frente a potenciales ataques de gobiernos que echan balones fuera para justificar los ajustes, señalando a empresarios poderosos fuera del ejecutivo.

Las circunstancias obligan a enseñar hasta los sótanos del imperio. Los que habían decidido esconder la cabeza debajo del ala tienen que replantear su estrategia: hay que mostrarse ante la opinión pública, para que nos conozca y pueda comprendernos, y eso supone enfrentarse a su juicio.

Pero en cuestiones comunicativas no existen milagros, la construcción de la imagen corporativa y la proyección de ciertos valores es tarea de largo aliento, y requiere una dirección clara y la capacidad de adaptarse a las circunstancias. Con el caso de YPF los riesgos de mantener un low profile, se han hecho patentes, y han venido las prisas.

Una gran empresa que hace negocios con otras y/o con el Estado, no puede permitirse el lujo del silencio. El Gobierno le pedirá que muestre su inversión en el país, como muestra de apoyo a su gestión. Dar a conocer la actividad que desarrolla en favor de los intereses nacionales, tendrá una repercusión positiva tanto en la opinión pública en general, como en las decisiones del Gobierno.

Cuando el clima es hostil, algunos todavía buscan pasar desapercibidos. Estrategia equivocada. ¿Cuál es el coste que una empresa está dispuesta a pagar por ese silencio? En un escenario como el actual, como dijo Alberto Borrini hace más de una década, “el silencio no es negocio”.

Aldo Leporati, MD de Porter Novelli Argentina

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Nuji: el Pinterest ‘made in UK’ que aprendió a monetizar la inversión de las marcas

14 may

Monetizar, esa monstruosa palabra de cuatro sílabas que trae de cráneo a todo el que se dedica a la comunicación a través de las redes sociales. ¿Cómo medir qué valor real tiene el éxito de una campaña en Internet? Los indicadores clásicos, como el número de seguidores o su interactividad con la marca, no pueden traducirse en ventas directas, pero lejos de ser una ciencia exacta sabemos que las acciones llevadas a cabo a través de las redes repercuten en la reputación… ¡y en la cuenta de resultados!

Este debate se ha reavivado con el “boom” de Pinterest. Las marcas encontraban otro nuevo filón para entablar comunicación directa con sus consumidores y no han tardado en volcarse en la nueva red. Especialmente las pertenecientes a la industria de la moda, que han visto mercado de nicho y un escaparate visualmente perfecto por el que cada día pasa más gente.

Dean Fankhauser, Vincent Thome y Anton Meryl, creadores de Nuji, no sólo vieron el problema de monetizar la inversión de las marcas, sino que supieron solucionarlo brillantemente creando la primera plataforma social de compras. ¡Bravo!

La mecánica básica y la apariencia son similares a las de Pinterest: sigues a gente cuyos gustos son similares a los tuyos para descubrir nuevos productos. La diferencia está en que junto a la foto del producto aparece el botón de compra y que la lealtad de un usuario a la marca se premia… con descuentos en sus compras, claro.

Y es que a principios de este año dieron un paso más e introdujeron un sistema llamado Loyalty Mechanic System, que consiste en recibir puntos por compartir contenidos procedentes de una tienda. La viralidad de lo que compartes multiplica los puntos y éstos se traducen al final de la semana en descuentos. Una herramienta sencilla que ha incrementado en un 730% el número de clicks a las más de 50 tiendas que han querido entrar en este juego.

Con esta estadística era de esperar que nuevas tiendas estén haciendo fila para participar. Y es que como el propio fundador dice, con esta red las marcas por fin lo logran; el usuario acorta, y mucho, “la distancia entre compartir y comprar”.

 

Andrea Anguita

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Consultores con alma de coolhunters

8 may

Llevo años oyendo hablar del coolhunting, una disciplina dedicada a identificar tendencias que surgió en EEUU a mediados de los noventa y que se popularizó años después de la mano de la moda y con el boom de Internet. Años admirando a esos casi “visonarios” capaces de de capturar de manera espontánea lo nuevo y lo fresco que hay en la calle, capaces de leer signos en la cultura que le permitan anticiparse y prever la tendencia que, sin duda, se convertirá en moda.

Algún tiempo después, paradojas de la crisis, he descubierto que los consultores de comunicación tenemos mucho de coolhunter.  La coyuntura socioeconómica actual ha acentuado la necesidad de las empresas por conocer en detalle las pautas de comportamiento de los consumidores y las razones que las motivan en un entorno cada vez más complicado.

Por este motivo, cada vez más, los clientes piden INNOVACIÓN; nos piden que seamos capaces de detectar la tendencia y de vincularla a la estrategia de comunicación para llegar, de forma exitosa, al público objetivo. La innovación es lo único que les va a permitir diferenciarse de la competencia y competir con empresas punteras como Apple, Starbucks, Ikea, Coca Cola o Mc Donald’s que han sabido adelantarse para obtener de primera mano las necesidades del mercado.

Ser creativo no basta, ahora es necesario que el consultor de comunicación sea multicisciplinar, un profesional observador, intuitivo, con una gran capacidad de análisis y un importante background cultural. El objetivo final es cazar la tendencia para estudiarla y proveer de  información que ayude a las organizaciones a adaptar la comunicación, el branding y sus productos o servicios a lo que el consumidor demandará en un futuro próximo.

 Fuente: http://www.mailxmail.com/curso-marketing-encontrar-tendencias/marketing-funcion-mision-coolhunting

A partir de ahora leer publicaciones especializadas en arte, tecnología, lifestyle… y devorar los post de cientos de blogueros que tienen el pulso diario de la calle, ya no será un “To do” del departamento de consumo, cualquier consultor, sea cual sea su especialización: tecnología, finanzas o incluso política, tendrá que ser capaz de  identificar los cambios y las innovaciones y extraer aquello que es relevante para nuestro negocio.

Marta Úbeda-Portugués, Directora de la Unidad de Consumo en Porter Novelli Iberia

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Viralizar la Samba

30 abr

Todos los años TV Globo trasmite los desfiles de escuelas de samba en Brasil. Las imágenes emitidas a través de este canal de televisión brasileño recorren el mundo y han llegado a ser una referencia. Este año, para dotar de mayor relevancia a la retransmisión y elevar el perfil público de este canal de televisión, Porter Novelli diseñó un plan de comunicación con acciones en diversos planos.

TV Globo Portugal, cuya emisión habitualmente es de pago, abrió su señal para emitir de manera gratuita los dos primeros días del desfile de Carnaval. Comunicamos esta eventualidad, junto con la información sobre la programación especial de Carnaval, con un doble objetivo: llamar la atención de los periodistas y captar audiencia.

 

Para alcanzarlos, pusimos en marcha dos acciones sencillas que se reforzaban entre sí:

1. Envío de notas de prensa segmentadas por tipo de medio en la que ofrecíamos a los periodistas toda la información tratada desde distintos ángulos.

2.  Acción con periodistas, en sus redacciones, ofreciéndoles un “momento de diversión” patrocinado por Globo TV. Tres passistas, así se llaman quienes actúan en los desfiles de las escuelas de samba, y cuatro músicos fueron a visitar las redacciones de los principales grupos editoriales, para que pudieran vivir en directo un pedacito del carnaval de Rio.

Resultados

La combinación de las dos acciones tuvo como resultado la retransmisión en directo del espectáculo de samba en los principales programas matutinos, 2 informaciones en programas de radio, 34 artículos publicados y una portada de revista.

Además, gracias a los comentarios y a las fotografías subidas por los periodistas a las redes sociales, el show de samba y con él, la emisión de TV Globo del carnaval, se viralizaron. En pocas horas, los contenidos sobre el espectáculo recibieron 875 “me gusta”, casi 250 comentarios y se compartieron más de medio centenar de veces.

Mariana Victorino, Managing Director en Porter Novelli Lisboa

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Más que comunicar: inspirar

12 abr

Si nos fijamos, la gran mayoría de las compañías suelen comunicar de fuera a dentro, es decir, comunican lo que hacen (productos, política de RSC, resultados, etc.)  pero pocas o ninguna comunican por qué hacen lo que hacen. En este matiz es quizá donde  radica la diferencia entre comunicar a tu target o inspirarle; es decir, entre contarle las bondades de tus productos o servicios para que luego  lo comparen con las otras opciones que tiene el mercado y elijan en función de diseño, características, precio, etc.; o llegar a su lado emocional, trascendiendo estos  aspectos y consiguiendo  que se convierta en “seguidor” de tus productos. La clave del éxito está, seguramente, en saber inspirar a nuestro target, y para eso la compañía tiene que pensar, actuar y comunicar de una determinada manera, de dentro a fuera, empezando por el ¿por qué?

Esta idea la explica Simon Sinek en su libro “Start With Why” conceptualizándolo en lo que llama el “círculo de oro”.  Para él, existen tres niveles en la forma en que las empresas -o los líderes- piensan, actúan y comunican: qué, cómo y por qué. El 100% de las empresas saben qué hacen; la mayoría saben cómo lo hacen; pero muy pocas saben por qué lo hacen, por qué existen -y no se refiere, lógicamente, a ganar dinero-. Dicho de otra manera: cuál es su misión en el mundo, en la sociedad -pero no entendida como una simple definición que hay que recoger en una Memoria o en la web porque es lo que se lleva-. No. Hablamos de la esencia en sí misma de la compañía, lo que le lleva a pensar, actuar y comunicar de una determinada manera y que acaba inspirando a sus públicos.

Sinek pone un ejemplo muy claro: Apple. ¿Por qué creemos que es tan innovador año tras año? En el fondo es una compañía de hardware como otras muchas. El resto de competidores están cualificados para hacer iguales o mejores productos –incluso algunos lo hacen- . Entonces ¿por qué queremos sus productos antes que otros? Quizá porque la propuesta de valor de Apple empieza por el por qué: “En todo lo que hacemos creemos en el cambio del status quo”, “creemos que se puede pensar diferente”; y para hacer esto “desarrollamos productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles de usar” (el cómo), que se plasma en “computadoras geniales” (el qué). En el fondo es invertir el orden de la información. Si empezáramos con el qué, luego el cómo y, por último, el por qué el resultado no sería el mismo. O acaso compraríamos a alguien que nos diga “Mi ordenador es  genial, ya que tiene un diseño innovador, es  sencillo y fácil de usar”. No inspira. No lo diferenciamos, todos dicen lo mismo. La gente no compra lo que una compañía hace, compra el por qué lo hace. Esto explica por qué la gente quiere y se siente a gusto comprando cualquier producto de Apple.

Una compañía no es la mejor porque lo diga ella de forma repetitiva (somos líderes, tenemos la mayor cuota de mercado, los productos más premiados, etc.), sino porque la gente decide que sea sí, porque cree en esa compañía. El reto no es vender a gente que lo necesita, sino vender a la gente que cree en lo que nosotros creemos.

 

Jorge Fernández Usón, Director de la Unidad de Corporativo en Porter Novelli

Alimentaria o cómo hacer visible mi marca y no morir en el intento

30 mar

4 días, más de 4.000 empresas participantes, 94.800 metros cuadrados, 14 pabellones y miles de convocatorias de prensa de acciones, novedades y eventos esperaban a los periodistas en Alimentaria, el Salón Internacional de la Alimentación y Bebidas organizado en Barcelona.

Al recorrer los más de sus diez pabellones, los periodistas se ven superados por las constantes novedades que todos los stands quieren transmitir. Reclamos y más reclamos para llamar la atención de los medios. Pero, ¿cómo podemos realmente captar su atención?

Si no contamos con un producto con un componente innovador, por ejemplo, unas palomitas de pollo o una botella de diseño que filtra y purifica el agua, deberemos pensar qué es lo que realmente interesa a los periodistas, segmentarlos y poderles ofrecer una información útil para sus artículos y, por extensión, información de interés para sus lectores.

En este sentido, Sergi Saborit, jefe de sección de Expansión, publicaba un artículo el pasado lunes criticando el aluvión de convocatorias, notas de prensa y eventos que recibe cada día y el escaso interés que tiene la mayoría para él, como profesional de la información, y para sus lectores.

¿Cómo invertir la tendencia y despertar el interés? Lo importante es saber a quién nos dirigimos, segmentar a los periodistas con el objetivo de ofrecerles lo que realmente les interesa y ofrecer mensaje sólido, tener “algo que contar” y saberlo contar. El mismo Saborit daba un ejemplo: un conocido fabricante de salchichas quería “llamar su atención” y, como único gancho, le ofrecía poder entrevistar al cocinero que haría la demostración de salchichas. ¿Realmente es atractivo para un periodista experto en abordar las compañías alimentarias desde una perspectiva empresarial? Quizá hubiese sido más acertado proponer esta entrevista a Marta Fernández, que dirige Gastroeconomy, un portal de gastronomía empresarial y tendencias para foodies. Y, en este caso, también tendríamos que pensar en darle un toque de ingenio, algo con que poderle seducir y conseguir que la periodista vea esta información atractiva para sus lectores: cómo hacer un plato rápido, barato, saludable y, a poder ser, con cierto aire gastronómico.

No hay que olvidar que los periodistas siempre se rigen, además de por su criterios periodísticos, por el interés de sus lectores. Atraer la atención de un lector cuesta mucho en una sociedad sobresaturada de información en que además prima la inmediatez, el tiempo real y la viralidad.

Por lo tanto, nuestra hoja de ruta al definir las estrategias de comunicación para nuestras marcas, para nuestros clientes, debe ajustarse a estas exigencias.

No hay opción. No tenemos otra alternativa. No existe otro camino.

El cliente nos lo agradecerá y los periodistas, también.

Laura Antuñano, Directora de Proyectos en Porter Novelli Barcelona

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10 lecciones del festival SxSW 2012 (o 10 perspectivas de futuro para el sector ‘social media’)

20 mar

ImagenMás de 20.000 profesionales de empresas y agencias se han dado cita el SXSW, el festival de contenidos digitales más importante del mundo. ¿El objetivo? Analizar el presente de las nuevas tecnologías digitales aplicadas a la creación y difusión de contenido, y descifrar el futuro para desarrollar nuevas estrategias, tácticas y herramientas de trabajo.

En Porter Novelli, cumpliendo con nuestro papel de orgullosa agencia patrocinadora del evento, hemos tenido la oportunidad de seguir muy de cerca el festival, de la mano de algunas de las personalidades más relevantes del sector social media a nivel mundial.

Hoy, después de dejar atrás la resaca festivalera, nos preguntamos: ¿Cuáles son las enseñanzas del SXSW para los que trabajamos en el mundo de la comunicación?

1. ¿Desprecias Google+? Haces mal ¿Reacio a utilizar una nueva red social que a priori no aporta nada nuevo? Pues ojo con vaticinar el fracaso de Google demasiado pronto. La mayor parte de los 20.000 expertos asistentes al SxSW, algunos de los más influyentes, como Guy Kawasaki, opinan que cuando Google se propone algo… solo es cuestión de tiempo, pero lo conseguirá. Eso sí, conviene no establecer comparaciones con las cifras de Facebook. Google + es lo que es. De momento.

2. Pinterest, ese gran fuego artificial. Ha sido una de los temas más comentados del festival SxSW. Todo el mundo ha escuchado a su fundador, un ex empleado de Google amante del coleccionismo y que siempre quiso emprender su propia empresa de internet. “Enséñame tu Board (muro en el que los usuarios comparten contenido visual que refleja sus gustos y aficiones) y te diré quién eres”, es su lema. Ya ha conseguido explotar. Y ahora, ¿qué? ¿Nuevos perfiles? ¿Identificación de influencers? ¿Mejores contenidos? Es un boom. Pero nadie sabe a dónde va Pinterest ahora que ha conseguido saltar a la palestra.

3. Digital Health es ya un gran negocio: el I+D y las aplicaciones (APPs) para la salud se posicionan como uno de los negocios de mayor y más rápido crecimiento en el mundo. Imaginaos lo que va a suponer para aseguradoras como Sanitas o Adeslas saber qué enfermedades desarrollará una persona tan solo con analizar su saliva (antes de aceptarle como cliente…).

4. Spotify podría ser un elemento de transición. Rock stars como Billy Corgan,de Smashing Pumpkins, sostienen que los artistas necesitan crear sus propios mundos de contenido digital. Algo tan bueno a nivel técnico como Spotify pero que sea “propio”, más visual y creativo. Spotify va en la buena dirección, pero “podría ser una tecnología de transición”.

5. No hay medios tradicionales y medios sociales. Hay sólo medios. Eso sí, en el soporte o pantalla que más te apetezca. Ni siquiera en pleno rumor de la compra de Mashable por parte de la CNN, los asistentes hacían la lectura “un medio tradicional compra otro medio social”.

6. Lo digital nunca más será algo cool o tendencia. Ejemplo: los asistentes al festival cuentan que ninguna de las miles de APPs nuevas que se han presentado les sorprendieron realmente. Lo digital es ahora una realidad, es el puro día a día de millones de personas. Es parte de cómo vivimos hoy.  La comunicación profesional no debe añadir “algo” de digital, como si fuera una guinda del pastel. Toda comunicación debe integrar lo digital.

7. El periodismo no ha muerto. Simplemente se convertido en público (no privado). Y además lo ha hecho a lo bestia y con mucho ruido. Lo siento, es un hecho: ya no hay diferencia entre un buen periodista y un buen e influyente blogger. Hay nuevos medios como blogs o mismamente Twitter, que ganan la partida a los medios impresos en autenticidad y velocidad de transmisión de la información.

8. Estrategia integrada: para la multitud consumidora global, ya no hay mensajes provenientes del departamento de marketing y mensajes del de comunicación. Todos son mensajes de una misma marca. Y reaccionan ante todos: a favor o en contra. Así que mejor será que estén alineados con un mismo plan, objetivos y timing.

9. El pensamiento negro. Visionarios como Bruce Sterling dicen que todo el mundo digital se reduce a la madre de todas las batallas entre las Big Five de Internet: Google, Facebook, Amazon, Apple y Microsoft. Como si esto fuera “El Señor de los Anillos”, todas pelean por atraer a todo el mundo a su propio ecosistema, con el objetivo de destruir el resto de ecosistemas. Si alguna de ellas gana, sería el fin de Internet  tal y como lo conocemos. Al final, Sterling cree que los consumidores no cederán el poder y harán irrelevantes a las cinco empresas. Todas morirán o se reinventarán e Internet sobrevivirá. Esperemos que tenga razón…

10. Ya no controlo nada. ¿Qué demonios puedo hacer? Si el usuario es el que manda, entonces ya no podemos decirle que nuestra empresa es buena, bonita y barata. Sólo podemos hacer una cosa: mostrarle que de verdad es buena, bonita y barata. Siempre después de que él nos conceda un status de credibilidad y nos deje dialogar con él.

Higinio Martínez, CEO de Porter Novelli Iberia

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