Casos como el de la falsa -e injusta- crisis de los pepinos cultivados y comercializados en Almería, Murcia y Málaga ponen en valor la importancia del último eslabón obligado en toda crisis de comunicación: restaurar la reputación.
Es inevitable -aunque a veces predecible- que nos golpeen ‘tsunamis’ de opinión pública, que a menudo se llevan por delante años de buen trabajo construyendo la percepción favorable de una empresa, producto o servicio. Cuando nos golpea la crisis, tras la ingente tarea de luchar por comunicar internamente, aclarar ante los reguladores y autoridades, desmentir, ayudar a las víctimas, comunicar externamente con transparencia, etc. con frecuencia olvidamos una cosa. Al bajar la espuma, al separarnos de los árboles para ver el bosque, cuando remite la presión diaria de la prensa… se nos olvida diseñar y ejecutar un sencillo plan proactivo para restaurar la reputación.
¿Qué puedo hacer para reparar el daño infligido a mi marca?
Es hora de asegurar un nuevo y potente ‘re-engagement’ con los públicos o audiencias que más importan.En definitiva, no debemos olvidar que un buen plan de crisis destina -desde el principio- ciertos recursos humanos y materiales para el “día después”, para cuando acabe la batalla.
En el caso del pepino español y, por extensión, de toda la industria hortofrutícola española, sería de gran utilidad abordar una campaña que destaque los atributos diferenciales de nuestro producto. Que hable de la calidad, la innovación, las garantías sanitarias y de trazabilidad que la industria, responsablemente, ofrece a todos los mercados donde exporta. Entre los dos o tres mercados principales, valdrá la pena captar “embajadores” de las categorías de producto más afectadas, y asegurarnos que hablarán en nuestro favor en foros y publicaciones relevantes en esos mercados.
Un plan con estos ingredientes puede ser más eficaz y barato que regar de publicidad institucional la prensa, televisión y radio alemanas.
Higinio Martínez, Director de Porter Novelli Madrid
Una respuesta hacia “La crisis del pepino y la industria hortofrutícola: cultivando la reputación”