Muchos directores de comunicación se enfrentan a un reto de primera magnitud cuando la empresa en la que trabajan cotiza en bolsa o prevé hacerlo. La mayoría de las compañías creen que cotizar simplemente requiere de un ejercicio de mayor transparencia, al tener que comunicar no solo la marcha de las cuentas sino cualquier otra operación que pueda afectar al valor de la compañía. Sin embargo, son pocos los que son realmente conscientes de que estar en el mercado de valores supone un nuevo escenario a nivel comunicación, con una idiosincrasia particular que requiere de un lenguaje propio.
Cuando se cotiza en bolsa, lo más importante es la creación de valor para los propietarios de la sociedad: sus accionistas. Por ello, hay que separar la comunicación tradicional de la información financiera, destinada a un público completamente distinto. En este sentido, hay que explicar bien a los inversores por qué deben apostar por la empresa, no ofrecer una simple serie de datos o hechos destinadas a un público generalista.
Para las compañías cotizadas, además, Internet se ha convertido en un canal de información y comunicación de vital importancia. Es más necesario que nunca tener conocimiento y “controlar” lo que se publica en la red, ya que cualquier mala noticia -verdadera o falsa- puede suponer decenas, centenares o miles de millones de euros de valor perdido.
En general, la comunicación en una sociedad cotizada es mucho más importante que para cualquier otra empresa, algo de lo que desgraciadamente no son conscientes en muchas compañías.
Hay cientos de casos que muestran el impacto que puede tener un rumor infundado o una noticia equivocada en la red. Una gran aerolínea estadounidense se desplomó en bolsa porque una página web poco conocida publicó que la aerolínea se había acogido al famoso “Capítulo 11” de protección de quiebras… haciéndose eco de un comunicado de la propia aerolínea datado cinco años antes. La empresa no detectó el rumor a tiempo, sufriendo una caída bursátil qué, a pesar de los desmentidos posteriores -tardíos-, ya no fue capaz de recuperar.
Una acertada política de comunicación online, centrada en proporcionar información suficiente a las websites (erróneamente muy infravaloradas respecto a los medios offline) y en el estricto control de lo publicado puede, sin duda alguna, no solo evitar disgustos sino proporcionar más de una alegría a los gestores de las sociedades.
Javier Marquina, Director de la Unidad Financiera en Porter Novelli
