entorno 2. y seguido

En los tiempos que corren, a los profesionales que les toca afrontar la comunicación durante una crisis se les podría perdonar  pensar “espero que nunca me pasa a mí.” Desafortunadamente, como a uno de nuestros clientes le gusta decir “la esperanza no es una estrategia”. E incluso si lo era antes, ya no lo es  en la era de los social media.

Vivimos en un mundo alimentado por contenidos online, cada vez más transparente y que se mueve a una velocidad de vértigo. Algunos de los sucesos de los que recientemente hemos sido testigos  ponen en evidencia que muchas compañías no solo no están preparadas para afrontar una crisis sino que las precauciones que habían podido tomar se pensaron para un contexto comunicativo obsoleto.  Además, hoy  la respuesta de una empresa ante una crisis o ante una amenaza competitiva genera tanta atención como el acontecimiento en sí.

En este panorama  es preciso una gestión de la reputación en tiempo real bajo un enfoque que combine un plan de crisis sólido con le experiencia  en medios digitales y sociales necesaria para ser capaz de seguir el ritmo del flujo de noticias y de transparencia de la red.  La especialidad Real-time Reputation abarca desde la prevención comunicativa hasta programas que restauran la reputación corporativa después de un incidente. Hablamos de una visión de la gestión de crisis que integre la inmediatez  y alcance de los propios social media con los insights y el juicio de los especialistas en corporate affairs.

En el contexto actual los expertos en comunicación de crisis deben recurrir a herramientas online y offline, como auditorías de vulnerabilidad o sistemas de monitorización temprana de alertas para descubrir los potenciales problemas y prevenirlos. Tienen que estar preparados  para evaluar el tipo de mensajes, formar alianzas o llevar a cabo simulaciones. El objetivo: conseguir que sus organizaciones estén preparadas para responder ante las crisis y las amenazas competitivas en tiempo real. Y si la crisis estalla finalmente, tienen  que contar con un amplio abanico de herramientas, tanto convencionales como digitales, para minimizar el problema y ayudar restaurar la reputación dañada.

Aquí van algunos consejos para saber el nivel de preparación de una empresa para enfrentarse a lo inesperado

Si los social media empiezan una crisis, también se puede parar

Si tenemos en cuenta que los social media pueden dañar la imagen de una marca en cuestión de minutos es evidente que deben ser una parte crítica a la hora de dar respuesta a una crisis o amenaza competitiva. Mientras muchas organizaciones ven los social media como una forma de hablar, de “explicarse”, su mayor poder reside en la capacidad de escucha. Lo digital tiende a comprimir la opinión on line  hasta igualarla. Por eso es importante saber quiénes son los influencers en una determinada audiencia para seguir, de forma precisa, las opiniones que generan. Usando una herramienta como el Influencer Weight Score  se consigue identificar de  qué o de quién se debe estar prevenido.

No confundir una acción comunicativa con una acción de crisis

Quizá, el gran cambio que han traído los medios digitales y sociales es la mayor comprensión que el público tiene del papel destacado que desempeñan los profesionales de las comunicación durante una crisis. Las empresas que consideran una crisis – incluso una tragedia – como un desafío relacionado exclusivamente con el mensaje se equivocarán. Cuando golpea una crisis, el problema real es la propia crisis, y no cómo lo darle la vuelta. Especialmente cuando hay pérdidas humanas o hay vidas en juego, las comunicaciones deben tener como objetivo  transmitir con precisión y eficacia las acciones que se están tomando para evitar o minimizar la tragedia. Estar demasiado preocupado por cómo te ven los demás no responde de forma efectiva a solucionar la crisis, sino que es echarle más sal a la herida. La gente recordará durante mucho más tiempo la falta de sensibilidad o el excesivo celo corporativo  que el suceso en sí.

La tecnología demanda transparencia

El explosivo auge de la tecnología digital ha elevado el listón para todos los actores en una crisis. Todo el mundo sabe que la información relacionada con un suceso está disponible y es fácil de distribuir. Es difícil de aceptar, a día de  hoy, que alguien diga: “”Bueno, realmente no podemos medir los efectos en este momento”. La audiencia a la que nos dirigimos sabe perfectamente que hoy en día se puede medir casi todo y que se tiene la capacidad y la tecnología para comunicar la información prácticamente en tiempo real. En la era digital, la gente cree que cuando uno dice: “no podemos adelantar datos”, en realidad quieres decir, “no queremos contártelo”.  Cada vez más, ir suministrando  información sólo en función de la presión pública atrae ciertas sospechas. Lo mejor es ser transparente desde el principio.

Ir más allá de la manuales de crisis y cruzar los dedos

Las empresas inteligentes destacan por saber cómo prepararse ante una crisis. Normalmente tienen manuales con abundante y detallada información y protocolos listos para ser implantados en caso de crisis. Pero estos manuales puede dar una falsa sensación de seguridad, sobre todo cuando  no han sido actualizados desde hace tiempo o no se complementan  con recursos digitales como herramientas de alerta en tiempo real, mapas de influencias  y un plan coherente de respuesta ante los social media.

No importa tanto el Si, como el Cuándo

Las empresas están dándose cuenta que, en el nuevo contexto comunicativo,  las medias verdades o los  incidentes aislados pueden convertirse rápidamente en problemas muy serios que impactan en la  imagen de marca y en la reputación corporativa. Y, mientras que no se puede adivinar dónde surgirá una crisis, lo que está claro es que hablamos de algo que sacude el presente y  afectará al futuro. Es decir, no podemos afrontar retos con estrategias desfasadas. Por eso las crisis actuales hay que abordarlas con una estrategia clara y con las técnicas y herramientas digitales más innovadoras.

McAfee celebró la semana pasada su segunda Security Conference en Madrid, en la Casa de la Moneda de Madrid, con cerca de 300 asistentes y con Miguel Boyer como invitado especial. Sin ser de las conferencias más brillantes que haya dado el ex ministro socialista, sí se atrevió a situar en el primer trimestre de 2010 el inicio de la salida de la crisis, casi medio año después que China, Estados Unidos o Alemania, donde el PIB ha comenzado ya a remontar. Después de todos los datos deprimentes, hubo uno más esperanzador acerca del fuerte crecimiento de los últimos años, con el que me quedo: mientras que desde 1500 (final del reinado de los Reyes Católicos) hasta la mitad del siglo XX, el producto interior bruto (PIB) per capita en España solo se triplicó, desde el año 1950 hasta hoy, se ha multiplicado nada menos que por ocho.

Del resto de las conferencias, una conclusión: la proliferación exponencial de las amenazas (actualmente, en diez días se generan tantas como en todo el año 2006) y su naturaleza (el 80% tiene motivos económicos, están dirigidas a buscar dinero), ha hecho imprescindible la colaboración en el campo de la seguridad. Las compañías como McAfee, por muy grandes y potentes que sean, no pueden llegar por sí mismas a todas. Por eso han creado sistemas para que sus usuarios (voluntariamente) colaboren, subiendo a la nube cualquier archivo sospechoso, para que McAfee lo analice y si es malicioso, pueda combatirlo. Es automático, de forma que el usuario no tiene que hacer nada, no necesita ser experto. Y son nada menos que 40 millones de ordenadores los que han accedido y ayudan a McAfee a luchar contra el malware.@jmburgueno