Aunque el suceso de fondo sea muy, muy similar no hay dos crisis iguales. Pero si analizamos en profundidad una cifra representativa de crisis que han nacido, crecido y desparecido en medios de comunicación tradicionales observaremos que toda crisis que se precie se puede dividir en cuatro etapas:
Primera Etapa. Un foco de luz cegadora se centra en el incidente, detonante de la crisis. La etapa bien podría llevar por título “noticia de última hora”. La pregunta principal a responder es “¿qué ha pasado?” Se trata de una etapa corta que sitúa a la organización en el punto de mira.
Segunda Etapa (siguientes 72 horas). El foco se desplaza hacia las víctimas y su respuesta. Las preguntas más habituales son “¿cómo pudo suceder esto?”, “ ¿cuántas personas han resultado perjudicadas?” , “¿cómo está respondiendo la organización responsable?
El foco se desplaza rápidamente y señala al culpable o presunto culpable. En esta etapa la reputación está en juego y los medios juegan su rol más activo a la hora de generar una opinión pública positiva y negativa que influirá en el desarrollo de la crisis y su extensión en el tiempo.
Tercera Etapa. El foco se aparta un poco del hecho y las víctimas y se centra en los responsables. También es la etapa de la “gran evasión”, puesto que la responsabilidad suele convertirse en una patata caliente que todos utilizan para desviar la atención.
En esta etapa el conjunto de la sociedad ya tiene una opinión formada sobre el culpable o presunto culpable. Es una etapa basada exclusivamente en inculpar y la pregunta reiterativa es “¿por qué?” La crisis se propaga.
Cuarta Etapa. La intensidad del foco mediático comienza a menguar y la crisis desaparece, aunque puede volver a reactivarse (incluso con mayor intensidad) si ocurre un nuevo incidente relacionado o la compañía comete un desafortunado error. Si las cosas se hacen correctamente, esta fase debería marcar el final de la crisis y el comienzo de otro estado: el de normalización.
Haciendo balance se puede concluir que la narrativa de las crisis sigue patrones bastante predecibles (pensemos por ejemplo en la reciente “crisis del pepino” y nos daremos cuenta de que las cuatro etapas se han cumplido) y eso es una buena noticia porque nos permitirá adelantarnos desde el primer momento a lo que sucederá en siguientes estadios. En nuestra contra juegan la velocidad a la que se genera y a la que viaja hoy la información, que precipitan la evolución natural del suceso.
En cualquier caso, trazar una hoja de ruta desde el primer día y actuar en consecuencia para estar preparados dotará a la compañía de agilidad a la hora de responder ante un determinado acontecimiento que signifique una crisis. Y después… ¡a recuperar la confianza perdida!
