entorno 2. y seguido

Que la tecnología crece a pasos agigantados no le sorprende a nadie pero llega un punto que hasta nos cuesta seguir el ritmo. ¿Qué es eso de Food 3.0? ¿No habíamos quedado en que estábamos en la era del 2.0? ¿Qué tiene que ver la comida en todo esto? Food 3.0 es un informe que trata de medir la asociación entre tecnología y nutrición, y de paso ayudar a mejorar los hábitos alimenticios.

El mundo del marketing llega también a un sector como el de la nutrición, donde la tecnología móvil juega un rol fundamental porque la comida entra por los ojos, aunque sea a través de una pantalla, y donde los social media y sus gurús influyen en nuestras elecciones culinarias.

Del archiconocido teléfono hamburguesa a la hamburguesa en el teléfono móvil

Los cambios son evidentes y el impacto crece. Una de las preguntas más sugerentes en este informe elaborado por Porter Novelli plantea cuáles serían los retos y oportunidades para las grandes empresas productoras de alimentos a la hora de comunicar las bonanzas de una nutrición mejorada con la tecnología. Como dice Bill Kolberg, managing director de Porter Novelli en Los Angeles: “el mayor desafío es que los consumidores no consumen nutrición, consumen comida. Por lo tanto la comunicación sobre grasas, fibra en la dieta, valores nutricionales, etc. no va mucho con el consumidor típico. Así, la verdadera oportunidad no es enseñar a la gente sobre lo que debe o no debe consumir, sino que los cambios tienen que ser sutiles y sencillos”.

Según el informe de Food 3.0 esto es lo que vamos a ver en un futuro próximo en tecnología móvil y tendrá un gran impacto entre los consumidores y sus hábitos alimenticios:

1) Cada vez más aplicaciones para teléfonos móviles conectarán a los usuarios con  sus redes sociales y grupos de afinidad.

2) Cada vez más productores permitirán que sus productos sean escaneados y “subidos” vía móvil, imágenes, código de barras o realidad aumentada para sus lectores.

3) Cada vez más marcas tratarán de influenciar a los consumidores a través de servicios de localización como Goalia y FourSquare.

4) Las empresas de retail se movilizarán para actuar como intermediarios e influir en los consumidores con sus propias tecnologías móviles – lo que iniciará el escenario para un potencial conflicto de marketing entre las marcas individuales y los productores.

Mary Christ-Erwin, vicepresidenta ejecutiva de Porter Novelli servicios públicos opina sobre este escenario futuro que: “hay una gran cantidad de jugadores que afectan la forma en que los americanos ven los alimentos que consumen ya sea para su sustento, placer o nutrición, pero es este último elemento, nutrición, el que adquiere muy poca importancia cuando se intenta entender que lo que comes puede mejorar tu salud”.

Está en manos de las empresas cambiar esta perspectiva, pero para ello tendrán que buscar “atajos”, siempre con la ayuda de las nuevas tecnologías.

Dedicación, compromiso y trabajo duro. Estas son las claves del rotundo éxito de Starbucks en redes sociales. El mejor ejemplo del posicionamiento de la marca es el perfil de la enseña en Facebook, líder mundial en número de fans con más de 8 millones de seguidores dispuestos a sufrir una sobredosis de cafeína a ritmo de frappuccinos.

Pero un gran poder conlleva una gran responsabilidad. En este sentido, Starbucks ha enfrentado un cambio necesario en su estrategia al responder de forma práctica la pregunta: ¿cómo relacionarse con más de 8 millones de personas de forma positiva y productiva, y sin que el asunto se vaya de las manos?

Como explicaron los responsables de la estrategia en el último Blogwell en el que participó la marca -y que Andy Sernovitz recoge en el SmartBlog on Social Media-, la cafetera lo ha conseguido desarrollando un sistema tan particular como preciso. Las claves: detectar amenazas y oportunidades, reaccionar rápidamente e interactuar con sus fans.

Algunos tips del sistema Starbucks

- Formación para participar en la conversación. Sin duda uno de los mayores aciertos de la marca, que se tomó su tiempo para entrenar a su personal en las exigencias del nuevo canal. ¿El resultado? Un cambio fundamental y clave para el éxito: pasar de un lenguaje corporativo a una verdadera conversación personal, genuina y auténtica.

- Detección de riesgos y oportunidades. Starbucks utiliza Twitter para determinar si un tema debe preocupar o motivar al equipo de social media a llevar a cabo alguna acción en un momento dado. El lema de Starbucks es: si no importa en Twitter, es que no importa. Muy interesante.

- Protocolo de respuesta para responder a los usuarios. A través de cuatro formas de respuesta (Amplificar, Contextualizar, Cambiar o Ignorar), Starbucks decide rápidamente cómo reaccionar ante sus fans. Positivo o negativo, el sistema que ha creado Starbucks reduce los tiempos de análisis y respuesta, fundamental en redes sociales.

- Social media es un deporte de contacto. La marca ha comprobado en múltiples ocasiones que el “boca a boca” en la red corre como la pólvora y ha apostado por esta estrategia con notables resultados, como contamos a continuación.

Casos de éxito

- Caso: Lanzamiento de VIA. Cuando Starbucks presentó su nuevo café instantáneo decidió centrar su estrategia casi exclusivamente en redes sociales, con tremendos resultados. En primer lugar, preguntó abiertamente a sus fans si creían que el producto era una buena idea y aportaba valor añadido. Después, la marca apostó por comunicar sus promociones de lanzamiento exclusivamente en redes sociales. Así, durante el vitoreado “Día del Pastel Gratis” Starbucks ofreció pasteles sin coste alguno a los clientes que compraban café instantáneo.

- Resultado: Starbucks facturó más de un billón de dólares vendiendo su café instantáneo y además aumentó significativamente su presencia en redes sociales.

* Campaña de Starbucks

- Caso: Starbucks decidió centrar exclusivamente en Facebook una de sus campañas por la cual ofrecía un café gratis a los clientes que acudieran a la cafetería con su propio tazón reutilizable.

- Resultado: El número de fans en Facebook creció un 21% fuera de EE.UU. y un 6% en total, además de batir récord en tráfico a su página web y ser el primer TrendingTopic del día en Twitter. Y lo más importante: la marca confirmó que una interacción a través de medios sociales puede cambiar comportamientos.

- Caso: Campaña All You Need is Love. La marca invitó a sus fans a subir vídeos cantando el éxito de los Beatles a cambio de hacer una donación a la lucha contra el VIH en África.

- Resultado: Una respuesta masiva por parte de sus seguidores que se tradujo en unos cuantos de dólares para la causa, aumento de la presencia en redes sociales y, no menos importante, un incremento de la reputación de Starbucks como una empresa socialmente responsable.

A tenor de la apuesta de la red de cafeterías por las redes sociales y sus resultados, no cabe duda que la dedicación, el compromiso y el trabajo duro funcionan.

En los tiempos que corren, a los profesionales que les toca afrontar la comunicación durante una crisis se les podría perdonar  pensar “espero que nunca me pasa a mí.” Desafortunadamente, como a uno de nuestros clientes le gusta decir “la esperanza no es una estrategia”. E incluso si lo era antes, ya no lo es  en la era de los social media.

Vivimos en un mundo alimentado por contenidos online, cada vez más transparente y que se mueve a una velocidad de vértigo. Algunos de los sucesos de los que recientemente hemos sido testigos  ponen en evidencia que muchas compañías no solo no están preparadas para afrontar una crisis sino que las precauciones que habían podido tomar se pensaron para un contexto comunicativo obsoleto.  Además, hoy  la respuesta de una empresa ante una crisis o ante una amenaza competitiva genera tanta atención como el acontecimiento en sí.

En este panorama  es preciso una gestión de la reputación en tiempo real bajo un enfoque que combine un plan de crisis sólido con le experiencia  en medios digitales y sociales necesaria para ser capaz de seguir el ritmo del flujo de noticias y de transparencia de la red.  La especialidad Real-time Reputation abarca desde la prevención comunicativa hasta programas que restauran la reputación corporativa después de un incidente. Hablamos de una visión de la gestión de crisis que integre la inmediatez  y alcance de los propios social media con los insights y el juicio de los especialistas en corporate affairs.

En el contexto actual los expertos en comunicación de crisis deben recurrir a herramientas online y offline, como auditorías de vulnerabilidad o sistemas de monitorización temprana de alertas para descubrir los potenciales problemas y prevenirlos. Tienen que estar preparados  para evaluar el tipo de mensajes, formar alianzas o llevar a cabo simulaciones. El objetivo: conseguir que sus organizaciones estén preparadas para responder ante las crisis y las amenazas competitivas en tiempo real. Y si la crisis estalla finalmente, tienen  que contar con un amplio abanico de herramientas, tanto convencionales como digitales, para minimizar el problema y ayudar restaurar la reputación dañada.

Aquí van algunos consejos para saber el nivel de preparación de una empresa para enfrentarse a lo inesperado

Si los social media empiezan una crisis, también se puede parar

Si tenemos en cuenta que los social media pueden dañar la imagen de una marca en cuestión de minutos es evidente que deben ser una parte crítica a la hora de dar respuesta a una crisis o amenaza competitiva. Mientras muchas organizaciones ven los social media como una forma de hablar, de “explicarse”, su mayor poder reside en la capacidad de escucha. Lo digital tiende a comprimir la opinión on line  hasta igualarla. Por eso es importante saber quiénes son los influencers en una determinada audiencia para seguir, de forma precisa, las opiniones que generan. Usando una herramienta como el Influencer Weight Score  se consigue identificar de  qué o de quién se debe estar prevenido.

No confundir una acción comunicativa con una acción de crisis

Quizá, el gran cambio que han traído los medios digitales y sociales es la mayor comprensión que el público tiene del papel destacado que desempeñan los profesionales de las comunicación durante una crisis. Las empresas que consideran una crisis – incluso una tragedia – como un desafío relacionado exclusivamente con el mensaje se equivocarán. Cuando golpea una crisis, el problema real es la propia crisis, y no cómo lo darle la vuelta. Especialmente cuando hay pérdidas humanas o hay vidas en juego, las comunicaciones deben tener como objetivo  transmitir con precisión y eficacia las acciones que se están tomando para evitar o minimizar la tragedia. Estar demasiado preocupado por cómo te ven los demás no responde de forma efectiva a solucionar la crisis, sino que es echarle más sal a la herida. La gente recordará durante mucho más tiempo la falta de sensibilidad o el excesivo celo corporativo  que el suceso en sí.

La tecnología demanda transparencia

El explosivo auge de la tecnología digital ha elevado el listón para todos los actores en una crisis. Todo el mundo sabe que la información relacionada con un suceso está disponible y es fácil de distribuir. Es difícil de aceptar, a día de  hoy, que alguien diga: “”Bueno, realmente no podemos medir los efectos en este momento”. La audiencia a la que nos dirigimos sabe perfectamente que hoy en día se puede medir casi todo y que se tiene la capacidad y la tecnología para comunicar la información prácticamente en tiempo real. En la era digital, la gente cree que cuando uno dice: “no podemos adelantar datos”, en realidad quieres decir, “no queremos contártelo”.  Cada vez más, ir suministrando  información sólo en función de la presión pública atrae ciertas sospechas. Lo mejor es ser transparente desde el principio.

Ir más allá de la manuales de crisis y cruzar los dedos

Las empresas inteligentes destacan por saber cómo prepararse ante una crisis. Normalmente tienen manuales con abundante y detallada información y protocolos listos para ser implantados en caso de crisis. Pero estos manuales puede dar una falsa sensación de seguridad, sobre todo cuando  no han sido actualizados desde hace tiempo o no se complementan  con recursos digitales como herramientas de alerta en tiempo real, mapas de influencias  y un plan coherente de respuesta ante los social media.

No importa tanto el Si, como el Cuándo

Las empresas están dándose cuenta que, en el nuevo contexto comunicativo,  las medias verdades o los  incidentes aislados pueden convertirse rápidamente en problemas muy serios que impactan en la  imagen de marca y en la reputación corporativa. Y, mientras que no se puede adivinar dónde surgirá una crisis, lo que está claro es que hablamos de algo que sacude el presente y  afectará al futuro. Es decir, no podemos afrontar retos con estrategias desfasadas. Por eso las crisis actuales hay que abordarlas con una estrategia clara y con las técnicas y herramientas digitales más innovadoras.

Lo que nació como un canal de comunicación revolucionario unidireccional se ha convertido en el mayor nido de conversaciones entre personas, empresas, clientes, usuarios… Internet es una cuna de información en la que cada segundo un ciudadano deja plasmadas opiniones, críticas, sentimientos, planes, conversaciones… En España son ya 25 millones de ciudadanos los que utilizan internet, de los que más del 75% utilizan las redes sociales para comunicarse, buscar información, compartir archivos…

El próximo jueves 24 de junio tendrá lugar en Madrid el “Social Media Tour” un seminario que reunirá a expertos digitales de Porter Novelli venidos de todo el mundo para hablar del futuro de la web social, de los enigmas del trato con los usuarios en los social media, de la importancia de gestionar las crisis on line en tiempo real, del valor del análisis de la opinión en red y cómo afecta a la imagen de las marcas y productos, etc.

El seminario contará con ponentes de la talla de…

• Gary Stockman, socio y CEO de Porter Novelli
• John C. Havens, Vicepresidente del área de Social Media en  Porter Novelli y autor del libro “Tactical Transparency: How Leaders Can Leverage Social Media To Maximize Value and Build Their Brand” (Wiley 2008)
• Danny Devriendt, Director  Europeo de Digital Media
• Marta Majewska,  Experta en Social Media

Además contaremos como invitada con Clelia Morales, Directora de Comunicación de eBay en España y Responsable de Social Media en Europa

Programa

• Gestión holística (aproximación integrada digital/comunicación)
• Aprovechar el poder de las comunidades
• Las marcas como preservadoras del contenido
• Gestión de la reputación en tiempo real (Real-time Reputation Management)
• El imperativo de la innovación
• Servicios basados en la localización
• Realidad aumentada
• El juego es la cuestión
• Nuevos análisis
• Nuevos modelos de aprendizaje
• La Web predictiva

Agenda

9:30                       Recepción y bienvenida

10:oo                     Presentación

11:00                     Coffe break

11:30                     Debate y Conclusiones

12:30                     Vino español

Lugar

Loft39, calle Velázquez, 39, Madrid

¡Date Prisa! Las plazas son limitadas y es necesario registrarse.

Para confirmar tu asistencia envía un correo electrónico a jorge.fernandez@porternovelli.es o por teléfono en el 91 702 7300

Julie Winskie, directora general para el mercado americano y máxima responsable de clientes de Porter Novelli, ha concedido una entrevista a la revista Anuncios.

En ella habla de las redes sociales como un campo crucial para las empresas y de la evolución del target femenino.

Y no digo más y os dejo con las dos partes de la entrevista:

Parte 1: “No considerar la opinión de los medios sociales es pecar de negligente”

Parte 2: “El target femenino ha cambiado más que ningún otro para muchos de nuestros clientes y eso supone un desafío”